به گزارش پایگاه خبری «عصر اعتبار»، نقش بیمه در اقتصاد از دید کلان شامل حفظ ثروت ملی، تضمین و توسعه سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و در اقتصاد خرد شامل افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارآیی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی برای فعالیت‌های بازرگانان و کمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌هاست. امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به گونه‌ای که درصد سازمان‌های خدماتی افزایش یافته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. شرکت‌های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی از این امر مستثنی نبوده و طی سالهای اخیر در ایران رشد فزاینده‌ای داشته اند. با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه‌های سودآوری شرکت‌های بیمه ایجاد تمایز برای آن‌ها است. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا نباشد، از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد. بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. با توجه به این که سهم بالایی از بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت بیمه در سال‌های آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیشتر و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد از این رو ضرورت توجه به مقوله برند در صنعت بیمه بیش از پیش ضروری است.

مفهوم برند :
تا کنون تعاریف متنوعی از واژه برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود داشته است. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است و برخی دیگر از منظر شرکت‌ها و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (Urde‌،1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (Davis‌،2000). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (Ambler‌، 2003). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (Webster‌، 2004). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (Wood‌، 2000)‌. این ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (Fournier‌، 1998). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید برند است‌. اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (Uncles, Cocks and Macrae‌، 1995)1.

برند در بیمه :
از هنگامی که حاکمیت سلیقه مصرف کنندگان کالاها به بخش خدمات نیز سرایت کرد، بیمه به عنوان یکی از خدمات مالی تحت تاثیر این رفتار قرار گرفت (کریمی، 1393).
به دلیل ناملموس بودن محصول خدماتی و با توجه به تاثیر زیادی که برندها می‌توانند در تمایز یک سازمان خدماتی و عینیت بخشی به محصول آن داشته باشند، اهمیت مقوله برند در حوزه خدمات و به ویژه در مورد شرکتهای بیمه که عملاً چیزی به جز «امنیت» به بازار عرضه نمی کنند را در مقایسه با سایر بازارها برجسته تر می‌نماید. ظاهراً با فروش بیمه، چیزی جز یک کاغذ(بیمه نامه) به بیمه گذار تحویل نمی شود؛ بدیهی است اگر او اعتبار و خوشنامی بیمه گر را باور و نگرش مثبتی در ذهن داشته باشد، تصمیم گیری و انتخاب ساده تری خواهد داشت. در حال حاضر با ورود شرکت‌های بیمه خصوصی به بازار وحذف تدریجی تعرفه‌ها توسط بیمه مرکزی و...، رفته رفته رقابت در بازار بیمه کشور شدت می‌گیرد؛ در این شرایط، مدیران و متخصصین شرکت‌های بیمه نباید برای موفقیت و بقا، چشم خود را بر روی ابزارهای نوین و موثر بازاریابی بسته و کماکان از روش‌های معمول بهره برداری نمایند؛ اینجاست که برند می‌تواند به عنوان ابزاری کارآمد  مسیر بیمه گر برای نیل به اهدافش را هموار نماید.
بیمه یک فرایند واسطه گری مالی با چرخه تولید معکوس2 است. به عبارت دیگر‌، افراد قبل از این که خدماتی دریافت کنند باید بهای آن را بپردازند  و این موضوع اهمیت، ظرافت و پیچیدگی بازاریابی بیمه را نسبت به خدمات دیگر افزایش می‌دهد.
شرکت‌های بیمه می‌توانند با مدیریت برند، خود را در بازار جا بیندازند، البته زمان زیادی طول می‌کشد تا یک شرکت بیمه بتواند در بازار شهرت و اعتبارکسب کند و از آنجایی که هر دو واحد بازاریابی و خسارت، مستقیماً با مردم در ارتباطند، در قبال شهرت، اعتبار و تصویر شرکت در اذهان مردم مسئولیت سنگینی دارند‌.
در مورد محصولات نیازمند اعتماد، نظیر خدمات بیمه (که مصرف کننده به ندرت در مورد ویژگی‌های آن آگاهی دارد) با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول، برندها نقش برجسته‌ای پیدا می‌کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی‌های مطلوب مصرف‌کنندگان هستند(keller‌،2003).
علاوه بر شعب و دفاتر شرکت بیمه، شبکه توزیع و فروش شامل نمایندگان و کارگزاران صنعت بیمه که از طرف یک یا چند شرکت بیمه به عرضه خدمات بیمه اقدام می‌نمایند نیز بر خوشنامی(یا حتی بد نامی) شرکت بیمه موثرند.

ارزش اقتصادی برند در بیمه
مشتریان شرکت‌های بیمه در هنگام خرید محصولات متفاوت از برندها مختلف، دو نوع ارزیابی در مورد آن‌ها انجام می‌دهند. یکی ارزیابی ذهنی و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت خدمتی است که مورد تقاضا است. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله از خدمات بیمه‌ای دریافتی در قیاس با هزینه‌ای که در قبال آن خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند برای محصولات بیمه‌ای عبارتند از: قیمت، پوشش‌های ارائه شده‌، میزان جبران خسارت‌، نحوه و روند جبران خسارت و...‌.  این در حالی است که ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا که اگر شرکت بیمه‌ای محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا که حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند.

ارزش ویژه برند در شرکت‌های بیمه
از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (Srinivasan et al‌، 1991). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در تعداد زیادی از کشورهای جهان به این مسئله به صورت جدی پرداخته می‌شود و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آن‌هایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که طی 20 سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند انجام شود.
برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می‌بینیم که سرمایه‌گذاری‌های کلانی برروی آن صورت گرفته است.
ارزش ویژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاریابی آمریکا3 به این صورت تعریف شد «مجموعه‌ای از رفتارها و ارتباطات مصرف‌کننده‌ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می‌شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند» (leuthesser، 1988).
یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف‌کننده‌ای که کالای همراه با برند را خریداری می‌کند معرفی کرد (Farquhar، 1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (Ambler، 2003). ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که با محصولات و خدمات همراه می‌شود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (Aaker، 1991). این ارزش می‌تواند در قالب نحوه‌‌ نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت‌ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می‌آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت‌ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (Kotler & Keller، 2006).
با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند عوامل متعددی تاثیر گذار است. یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت‌های بیمه موثر است «ارزش ویژه برند» است. ارزش ویژه برند در محصولات بیمه‌ای مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که محصولات  و خدمات بیمه‌ای به واسطه‌ برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت بیمه محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعاد آن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(Aaker‌،1996) یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند در مباحث بیمه‌ای این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند ارزشمندی هستند شامل ایجاد موفقیت، فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و به وجود آوردن موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه است. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه بر جا گذارد.
اهمیت ارزش ویژه برند در شرکت‌های بیمه
ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت‌هایی که مالک نام تجاری هستند  دارد شرکت‌های بیمه نیز از این امر مستثنی نبوده، ارزش ویژه برند در شرکت‌های بیمه ارتباط مثبت و مستقیمی با وفاداری مشتریان در خرید خدمات متفاوت بیمه‌ای از آن برند خاص دارد. بطور دقیق‌تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب آن برند بیمه‌ای را افزایش می‌دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف‌کننده به آن برند خاص می‌گردد. از فواید ارزش ویژه بالای برند بیمه‌ای، احتمال توسعه6 برند به سایر طبقات محصول است. وقتی یک برند با برندهای جدید مقایسه می‌شود، توسعه‌های برند هزینه‌های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری را به همراه دارند(Smith & Park، 1992).  توسعه‌‌ برند موفق در ارزش ویژه بالاتر برند اصلی، نقش بسزایی دارند (Aaker & Keller‌، 1990 )، هر چند که توسعه‌های ناموفق برند، می‌توانند ارزش ویژه برند اصلی را کاهش دهند.
علاوه‌ براین برندها نقش ویژه‌ای را در شرکت‌های خدماتی  بازی می‌کند، چرا که برند قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده (Berry‌، 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می‌سازد.  برندها، ریسک‌های ایمنی، اجتماعی و پولی دریافت‌شده در خدمات خرید را کاهش می‌دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید می‌باشد. سطوح بالاتر ارزش ویژه برند در شرکت‌های بیمه میزان رضایت مشتری را افزایش داده و سبب وفاداری او به آن شرکت بیمه می‌گردد‌.
ایجاد ارزش ویژه برند، یکی از اجزای مهم ساخت برند است(Keller‌، 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه برند در شرکت‌های بیمه منجر به ترجیحات و خرید بیشتر محصولات بیمه‌ای توسط متقاضیان خدمات بیمه‌ای می‌شود. ارزش سهام شرکت‌های بیمه که در سطوح بالاتری از ارزش ویژه برند هستند افزایش می‌یابد. ایجاد برند برای شرکت‌های بیمه، ابزاری قدرتمند برای تمایز بین آن‌ها به حساب می‌آید. برندها باید مزیت‌های رقابتی پایداری را برای شرکت‌ها ایجاد کنند. چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند را دریافت کنند، شرکت می‌تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند.
ارزش ویژه برند  در شرکت‌های بیمه تحت تأثیر تصویر برند است. ارزش ویژه برند و تصویر برند دو جزء بسیار مرتبط هستند، به‌همین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول بیمه را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از برند را جهت ایجاد ارزش ویژه برند، توسعه دهند. ارزش ویژه برند، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرار  می‌دهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعه‌پذیری برند را تعیین می‌کند. به‌طور مختصر از  دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه برند، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت بیمه ایجاد می‌کند(Kirmani and Zeithmal، 1993)‌.
ساخت برند یکی از بهترین راه‌های کسب و کار در محیط‌های بازاریابی امروزی است که با تغییرات پایدار همراه می‌باشد(Aaker‌،1993). از این رو اهمیت توجه به مقوله برند در فعالیت‌های خدماتی که بیمه نیز یکی از مهم‌ترین آنهاست ضرورت می‌یابد.
جمع بندی و نتیجه گیری :
افزایش تعداد برندهای بیمه‌ای در ایران طی سال‌های اخیر و افزایش میزان رقابت بین برندها در کسب سهم بازار‌، اجرای اصل 44 قانون اساسی و خصوصی سازی در شرکت‌های بیمه و افزایش احتمال حضور بیمه گران خارجی در بازار بیمه کشور از جمله عواملی است که لزوم توجه به مقوله برندها را در صنعت بیمه کشور ضروری می‌سازد‌. لذا لازم به نظر می‌رسد که بیمه گران با شناخت دقیق رفتار استفاده کنندگان این خدمات و نیازهای آنان گامی‌موثر و مفید در توجه بیشتر به مقوله برند بردارند‌.
با توجه به آنکه هیچ شرکت و موسسه‌ای نمی‌تواند ارزش برند را در سازمان یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آنرا در ذهن مصرف کنندگان آن خدمت بجوید بنابراین به دلیل اهمیت موضوع‌، لازم است مدیران برروی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند تاکید بیشتری داشته باشند‌.
از جمله عواملی که می‌تواند برروی این مقوله اثرگذار باشد، کیفیت خدمات ارائه شده‌، قیمت مناسب و متناسب با خدمات است به گونه‌ای که اگر شرکت‌ها تصمیم به تغییر در قیمت‌ها گرفتند بتوانند تصویری از کیفیت در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد نماید تا بتوانند ذهن مشتری را در ارتباط با افزایش قیمت به دلیل بهبود کیفیت خدمات آماده سازند‌. همچنین لازم است شرکت‌ها تلاش کنند تا از طریق تعیین و پیاده سازی استراتژی‌های مشخص و عملی آگاهی مشتریان را نسبت به برندهای بیمه افزایش داده و از این طریق باعث افزایش وفاداری مشتریان و افزایش سهم خود از بازار بیمه شوند‌.

* امیر صفری |  رئیس پژوهشکده بیمه  | زهرا بردال | کارشناس پژوهشی پژوهشکده بیمه