عصر اعتبار- صنعت بیمه چند صد سال است که فعالیت میکند و به نظر میرسد که در این مدت باید بالغ و به کسبوکاری پایا بدل شده باشد. اما مطالعه شرکت کوپرز خلاف این را نشان میدهد.
به گزارش پایگاه خبری «عصر اعتبار»، مدیران ارشد صنعت بیمه چنین تصوری ندارند و معتقدند که نوآوری در کسبوکارشان بسیاری مهمتر از تلاش برای کاهش هزینه در فرایندهای جاری فعالیتهایشان است. این مطالعه حاکی از آن است که صنعت بیمه حتی بیش از صنایع شیمیایی و خودروسازی به تحول در مدل کسبوکار نیازمند است. تنها مدیران صنایعی چون مخابرات، الکترونیک و سرگرمی که در چند دهه اخیر متولد شدهاند و محیطی به شدت متغیر دارند، نوآوری در مدل کسبوکارشان را از مدیران صنعت بیمه مهمتر دانستهاند. این امر نشان میدهد که صنعت بیمه در آستانه تحولی بزرگ قرار دارد و نوآوری مدلهای کسبوکار آن برای توفیق در این صنعت ضروری است.
اولین پرسش این است که چرا بیمه عمر نیازمند تغییر مدل کسبوکار است. در ایران به دلیل سهم پایین آن در پرتفوی شرکتهای بیمه و گذر از مرحله میانی به مرحله تکاملی صنعت بیمه چنین ضرورتی وجود دارد، اما بیمه عمر در جهان نیز دستخوش تحول است. عواملی که این تغییر را ایجاب میکند، در ایران نیز وجود دارد و در هنگام تدوین مدل کسبوکار بیمه عمر در ایران باید به آنها توجه داشت. از این رو در ادامه به عواملی که بر بیمه عمر تاثیر میگذارد، پرداختهایم:
عوامل اجتماعی؛ جمعیت جهان رو به پیری است و تعداد افراد مسن روندی افزایشی دارد. ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست. تا سال 1425 تعداد افراد بالای 65 سال بیش از سه برابر اکنون خواهد بود و تعدادشان بالغ بر 15 میلیون نفر میشود. این افراد نیازمند راهکاری هستند که به آنها اطمینان و آرامش خاطر بدهد که در آینده زندگی راحتی خواهند داشت. این امر به همراه افزایش سطح رفاه از عوامل اصلی افزایش تقاضای بیمه عمر در دنیا و ایران خواهد بود. علاوه بر تغییر ساختار جمعیتی و رفاه، افزایش ارتباطات، به ویژه دسترسی به اینترنت، نحوه تعامل با مشتری و پاسخگویی به وی را دستخوش تغییر کرده است. دیگر انتظارات مشتریها مانند سابق نیست و همچون سایر کسبوکارها از بیمه نیز انتظار دارند در بسترهای جدید ارتباطی به آنها سرویس بدهد.
عوامل فنی؛ شرکتهای بیمه دادههای بسیاری دارند که با توجه به فناوری جدید امکان دسترسی و ذخیرهسازی دادههای بیشتر نیز فراهم شده است. شرکتی که بتواند این حجم عظیم داده را تحلیل کرده و بر اساس آن ویژگیهای مشتری و انتظارهایش را شناسایی کند، برنده بازار خواهد بود. فناوریهای الکترونیک میتواند به شرکتهای بیمه کمک کند تا رفتار مشتریان خود را رصد کنند و به این ترتیب ریسکهای خود را بهتر از گذشته مدیریت کنند. علاوه بر این فرصتی برای شرکتهای بیمه پدید میآورد که با کمک فناوریهای تحت وب هزینههای ثابت خود را کاهش بدهند.
اقتصادی؛ درآمد سرانه کشورها به ویژه چین و هند با وجود جمعیت بسیار بالا، در حال رشد است. افزایش درآمد سرانه به ویژه در کشورهایی که ضریب نفوذ بیمه عمر اندک است، فرصت بسیاری برای رشد بازار بیمه عمر پیش روی صنعت بیمه قرار داده است. به عکس در کشورهای توسعهیافته که بیمه عمر سابقهای طولانی دارد، کاهش رشد اقتصادی ممکن است که بر بازار بیمه تاثیر منفی بگذارد.
محیطی؛ چندین دهه است که شهرنشینی رو به افزایش بوده است. اکنون بیش از 70 درصد جمعیت ایران در شهرها زندگی میکنند. افزایش تعداد شهرنشینها باعث میشود که بازار بیمه عمر رشد یابد. از طرفی افزایش آلودگی خطرات زیادی روی سلامتی دارد. این موضوع از یک سو تمایل افراد به داشتن بیمه عمر را بیشتر میکند و از سوی دیگر به افزایش ریسک شرکتهای بیمه منجر میشود. مقاومت دارویی این نگرانی را ایجاد کرده است که بار دیگر بیماریهای عفونی قربانیهای زیادی بگیرد؛ اتفاقی که به معنای افزایش ریسک بیمهگران است. سیاسی؛ دولتها به دلیل سیاستهای کوچکسازی و همچنین فقدان منابع کافی برای تامین مستمری افراد، به افزایش بیمههای بازرگانی برای پوشش بیشتر امید بستهاند. این امر فرصتی برای شرکتهای بیمه بازرگانی است تا برای پرکردن این شکاف وارد عمل شوند.
بیمه عمر در ایران
بیمه عمر در ایران بسیار مهجور است. ناآشنایی مردم با بیمه و شرایط تورمی از جمله عواملی است که اقبال به بیمه عمر را کم کرده است. یکی از دلایل بالا بودن ضریب نفوذ بیمه در دنیا، سهم بالای بیمه عمر در پرتفوی آنهاست. سهم بیمه عمر از پرتفوی صنعت بیمه 56 درصد است که در مقایسه با پرتفوی کمتر از 10 درصدی در ایران، عامل اصلی ضریب نفوذ 6 درصدی بیمه در جهان است. در حالی که ضریب نفوذ بیمه در ایران کمتر از 2 درصد است. اگر سهم بیمه عمر در ایران همانند متوسط دنیا بود، ضریب نفوذ بیمه در ایران به بیش از 4 درصد افزایش مییافت. بیمه عمر در برخی کشورها از جمله آفریقای جنوبی، فرانسه و بریتانیا به شدت توسعه یافته است و ضریب نفوذ بیمه عمر آنها با میانگین دنیا فاصله بسیاری دارد. ضریب نفوذ بیمه عمر در ایران بسیار ناچیز است و با وجود رشد پرتفوی بیمه عمر در سالهای اخیرکمتر از 2/0 درصد است. هر چند سهم بیمه عمر در پرتفوی کشور 12/9 درصد است، اما برخی شرکتهای بیمه توفیق قابل توجهی در فروش بیمه عمر داشتهاند. تفاوت سهم بیمه عمر در پرتفوی شرکتهای بیمه بسیار زیاد است. با توجه به اینکه در آینده بیمه عمر نقش پررنگتری در پرتفوی بیمه خواهد داشت، شرکتهایی که توانستهاند بیمه عمر بیشتری بفروشند، در سالهای پیش رو موفقتر خواهند بود. در نتیجه بازیگران اصلی صنعت بیمه دستخوش تغییر خواهد شد و دیگر بیمه ایران با نزدیک به نیمی از سهم بازار بیمه کشور یکهتاز میدان نخواهد بود. شرکتهایی که امروز سهم بازار اندک 3 تا 4 درصدی دارند، به رقبای اصلی میشوند و شرکتی چون بیمه البرز که نزدیک به 10 درصد سهم بازار را دارد، با افولی شدید مواجه خواهد شد. سهم بازار شرکتهای بیمه در بیمه زندگی با سهم بازار کل آنها تفاوت بسیاری دارد. برای مثال بیمه ایران با سهم بازار کل نزدیک به 45 درصدی، تنها 23 درصد بازار بیمه زندگی را در اختیار دارد. بیمه البرز نیز وضعیت مشابهی دارد و سهمش در بیمه زندگی نصف سهم بازار کل آن (6/5 درصد) است. با گسترش بیمههای زندگی و افزایش سهم آن در پرتفوی صنعت بیمه ایران، به تدریج سهم بازار شرکتها به سمت هم بازار شرکتها در بیمه زندگی نزدیک میشود. به این ترتیب، بازیگران اصلی صنعت بیمه شرکتهای بیمه ایران، کارآفرین، کوثر، دانا و پاسارگاد خواهند بود. شرکت بیمه ایران تفوق خود را بر بازار از دست میدهد و فاصلهاش با بازیگر دوم صنعت به شدت کاهش مییابد. چنین شرایطی ایجاب میکند که شرکتهای بیمه برای حفظ و یا ارتقای موقعیت خود در بازارهای آینده بیمه، نسبت به بازنگری مدل کسبوکار بیمه زندگی خود اقدام کنند.
بازنگری مدل کسبوکار بیمه در ایران
برای عدم توفیق شرکتهای بیمه در فروش بیمه عمر، دلایل متعددی عنوان میشود. برای مثال، یکی از دلایلی که بسیار شنیده میشود فقدان تنوع بیمههای زندگی است تا هر کسی متناسب با شرایط و نیازهایش بتواند بیمهنامهای مناسب خریداری کند. اما مروری بر عملکرد شرکتهای بیمه نشان میدهد که تنوع حلال مشکلات بیمه عمر نیست. بیمه کارآفرین تنها 3 نوع بیمه عمر دارد، در حالی که بیمه ایران 12 محصول مختلف در رشته بیمه عمر توسعه داده است. بیمه کارآفرین با سهم 41 درصد بیمه عمر در پرتفوی خود، بیش از 14 درصد سهم بازار بیمه عمر کشور را در اختیار دارد. این در حالی است که بیمه کارآفرین در صنعت بیمه کشور، تنها اندکی بیش از 3 درصد سهم بازار را دارد. توجه به این نکته که بیمه کارآفرین با 3 محصول بیش از 60 درصد شرکت بزرگی چون بیمه ایران با 12 محصول فروش بیمه عمر داشته است، حاکی از آن است که تنوع محصول چالش بیمه عمر کشور نیست. چالش اصلی تعریف محصولی مناسب نیازهای مشتری و معرفی آن به ایشان است. چالش دیگر بیمه زندگی، شرایط تورمی اقتصاد کشور است. چنین شرایطی سرمایهگذاری بلندمدت را دچار اختلال میکند و خرید بیمه زندگی که نوعی سرمایهگذاری بلندمدت است نیز در چنین شرایطی به رکود مبتلا میشود. این تحلیل درست است، اما نباید به ابزاری برای توجیه بیعملی ما بدل شود. باید محصولی مناسب چنین شرایطی طراحی و عرضه شود و مهمتر اینکه دغدغهها و نگرانیهای افراد مورد توجه قرار بگیرد و در هنگام معرفی محصول به آنها پاسخ داده شود.
عملکرد برخی نمایندگان نشان داده است که در همین شرایط اقتصادی و سطح درآمدی، امکان فروش بیمه عمر وجود دارد. دو نماینده بیمه ایران- شرکتی که در مجموع عملکردش در بیمه زندگی از متوسط بازار بسیار ضعیفتر است - توانستهاند طی سال 1392 بیش از 9000 بیمه زندگی در شرق تهران بفروشند؛ به نحوی که بیمه زندگی بیشترین سهم را در پرتفوی آنها دارد. پرسش اساسی این است که چرا کمتر از یک درصد نمایندگان بیمه ایران و شرکتهایی که سهم بیمه زندگی در پرتفوی آنها کمتر از 15 درصد است، برای فروش بیمه زندگی تلاش میکنند. در شرایطی که نمایندگان به آسانی میتوانند با فروش بیمههای خودرو درآمد آسانی کسب کنند، دشوار میتوان آنان را ترغیب به صرف تلاش بر فروش بیمههای زندگی کرد. از اینرو یکی از کارهایی که میتوان پی گرفت این است که بر اساس آییننامه 54 به اعطای نمایندگیهای تخصصی بیمه زندگی اقدام کرد و افرادی که به اتکای سابقه بازاریابی بیمههای زندگی خواهان دریافت نمایندگی هستند را به نمایندگی تخصصی تبدیل کرد. مشکل دیگر اطلاعات ناکافی مشتریان بالقوه بیمه زندگی و بدتر از آن بمباران آنها با اطلاعات نادرست است. در حال حاضر شرکتهای بیمه نظارت مناسبی بر عملکرد بازاریابان بیمههای زندگی ندارند. این بازاریان گاهی برای فروش بیشتر اطلاعات نادرست به مشتریان میدهند و یا دستکم اطلاعات کافی را ارائه نمیکنند. ثبت بازاریابان بیمههای زندگی (به عنوان بازاریابان تخصصی) میتواند در مسئولیتپذیری بیشتر این نمایندگان، ارزیابی عملکرد آنان و تصمیمگیری بر اساس نتایج ارزیابی (نظیر ممنوعیت همکاری نمایندگان با بازاریابان متخلف و اعطای نمایندگی به بازاریابان با عملکرد مناسب) مفید باشد. اقدامهای متعددی باید در زمینه تقویت شبکه فروش انجام بگیرد که برخی از مهمترین آنها را میتوان در موارد زیر فهرست کرد.
• آموزشهای تخصصی نمایندگان و بازاریابان رشته بیمههای زندگی. استفاده از نمایندگان موفق در آموزشها بسیار مفید است.
• تقویت ارتباط با شبکه فروش، قدردانی از آنان و رتبهبندی شبکه فروش به منظور ایجاد رقابت و وفاداری نمایندگان با ابزارهایی چون نمایندگان طلایی. رتبهبندی میتواند مبنایی برای اختیارات بیشتر و همچنین تسهیل بازاریابی نمایندگان باشد.
• انتقال راهبردها و سیاستهای شرکت به نمایندگان. ارتباط شرکت با نمایندگان مؤثر را به شدت تقویت میکند و به همسویی شبکه فروش با اهداف شرکت برای فروش بیمه زندگی منجر میشود.
• ثبت تجارب و داستان نمایندگان موفق. این اقدام به یادگیری سازمانی کمک میکند.
با انجام کارهای بالا، شبکه فروش متحول میشود و شبکه فروشی پویا و آگاه خواهیم داشت. این شبکه فروش باید ارتباط خود را با مشتری حفظ کند تا با بازخرید بیمه درآمدهای بیمه به خظر نیفتد. برای این امر نیازمند سیستمهای ارتباط با مشتری است. چنین سیستمی در کمتر شرکتی در حوزه بیمه زندگی وجود داشته است. ارتباط با مشتری یکی از کلیدیترین فعالیتهایی است که شرکتهای بیمه برای اطمینانبخشی به خریداران بیمه عمر باید مدنظرشان قرار بدهند. با نگاهی اجمالی به شرکتهای بیمه با سهم بالای بیمه عمر در پرتفوی متوجه میشویم که این شرکتها با داشتن بانک و تلفیق عملیات بانکداری و بیمه زندگی توانستهاند، خدمات بهتری به مشتریهایشان ارائه بدهند و از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بانک برای مشتریان بیمه زندگی خود نیز استفاده کنند. تسهیل و مکانیزه کردن پرداختها، اطلاعرسانی اقساط و کارهایی از این دست از جمله مواردی است که سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری امکانش را فراهم میآورد. باید توجه داشت که بیمه عمر ماهیتش نسبت به بیمه شخص ثالث یا آتشسوزی متفاوت است و مشخصه اصلی آن رابطه بلندمدت و لزوم اعتماد کامل به شرکتی است که از آن بیمهنامه خریداری شده است. بانکها، شرکتهای سرمایهگذاری و توسعهدهندگان نرمافزارها از شرکای کلیدی شرکتهای بیمه در حوزه بیمه زندگی هستند. از یک سو باید خدمات پرداخت، ارائه تسهیلات از محل اندوخته از جمله مواردی است که نیازمند تعامل با بانک است. تعهدات پرداخت غرامت فوت یا سود پسانداز در بیمهنامههای عمر و پسانداز نیازمند سرمایهگذاری منابع حق بیمه دریافتی است. از این رو شرکتهای سرمایهگذاری یا شرکتهای سرمایهپذیر از جمله شرکای کلیدی ما هستند که پرداخت تعهدات آتی را ممکن میسازند. پاسخ به پرسشهای بالا و تصمیمگیری در مورد آنهاست که مدل کسبوکار بیمه زندگی را پدید میآورد. تمرکز بر بیمه عمر زمانی یا بیمه عمر و پسانداز به عنوان ارزش پیشنهادی شرکت بیمه بر مشتریان هدف، مکانیسم فروش و نوع ارتباط با مشتری تاثیر میگذارد و منابع کلیدی و فعالیتهای ما را دستخوش تغییر میکند. شرکای کلیدی ما در هر یک از این نوع بیمههای عمر متفاوت هستند. درآمد و ساختار هزینه آنها نیز متفاوت است. حتی دو شرکت بیمه که کسبوکارشان را بر فروش بیمه عمر و پسانداز متمرکز کردهاند، ممکن است مدل کسبوکاری متفاوتی داشته باشند.
* نویسنده: بهروز اسدنژاد | کارشناس ارشد صنعت بیمه