این « ویروس تجارتی » که « بازاریابی »� نامیده� می شود اجتناب ناپذیر و مسری است و به سادگی� برای� تسلط� و شکستن مقاومت ها به وجود آمده و به� راحتی در بازار انعطاف پذیر می شود. هیچ کس نمی تواند ادعا� کند که� تحت تاثیرآن� قرار ندارد. گاهی اوقات مشکلاتی را ایجاد می کند ؛ آلوده کننده می شود ، ولی در اغلب موارد ، کمکی موثرو راهگشا است. علاوه برهمه موارد فوق ، حتی می توان گفت که� بدون آن نمیتوان فعالیت اقتصادی کرد. بازاریابی یعنی� روشی برای موفقیت شرکت که� باید� به طور نظام یافته در جهت موفقیت به کاربرده شود. تقاضای بازار، سلیقه مشتری ، وضعیت رقابت بازار، تجزیه و تحلیل سیستماتیک بازار و تولید� کالاها� و خدمات متناسب با� اوضاع� و احوال ، شرط موفقیت هر شرکت است. � معروف است� که� کمتراز ده درصد� تولید� کالاهای مختلف� تجاری� به طور واقعی موفقیت آمیز هستند. برای مثال ، شاید بتوان از شرکت� فولکس واگن در تولید اتومبیل نام برد� که موفق شـد با� تجزیه و تحلیل شرایط� حاکم� بر بازار، اتومبیلی تولید کند کـه اقصادی ، مقاوم ، ظریف و مرغوب باشد. پروفسـور « می فریت »� بازاریابی را چنین تعریف می کند: « بازاریابی� به معنای� برنامه ریزی ، هماهنگی و کنترل تمامی فعالیت های هدفدار شرکت در بازارهای� بالفعل و بالقوه� به منظور جلب رضایت و برآورد نیاز دائمی مشتریان از یک سو و نیل به هدف های شرکت از دیگر سواست » . موسسه� بازاریابی امریکا� بازاریابی را این گونه� تعریف می کند : «� بازاریابی عبارت است از فراگرد برنامه ریزی و اجرا به� مفهوم� قیمت گذاری ، ترویج� و توزیع ایده ها ، کالاها و خدمات به منظورایجاد تغییرات برای ارضای فردی و سازمانی در جهت نیل به هدفها ». حاصل بازاریابی صحیح ، تولید کالاهای صحیح ( در بسته بندی صحیح ، ازطریق کانال صحیح ، دراندازه مناسب ، در زمان مناسب ، در محل مناسب ، با حمایت صحیح ) و رساندن آن به دست مشتری خواهد بود.

\r\n

� تاریخچه کلی بازاریابی :

\r\n

مرحله اول:� اقتصاد� خودبسایی

\r\n

نخستین مرحله اقتصاد بشر در واحد خانواده تلاش درجهت خودبسایی و رفع نیازهای ابتدایی انسان بوده است. خانواده های کوچک بدوی سخت تلاش می کردند که همه نیازهای خود اعم� ازغذا ، لباس و سرپناه را راساً� تهیه� کنند.

\r\n

مرحله دوم: ابتدای زندگی اشتراکی

\r\n

درمرحله دوم واحدهای خانواده بدوی برای اطمینان ازبقای اقتصادی ، پایه های اولین نهاد اجتماعی را بنا نهادند. مالکیت زمین اشتراکی بود و محصول را بین یکدیگــر تقسیم می کردند. درهـردو نهاد اجتماع� اولیه� مبادله کالا که مفهوم اولیه� بازاریابی را تشکیل می دهد وجود نداشته است.

\r\n

مرحله سوم : شروع معامله� پایاپای به طور ساده

\r\n

درسومین مرحله ، خانواده های اولیه به طرف� تخصی شدن گام برداشتند. کشت بیشتر زمین، محصول بیشــــتر، ابزارآلات بیشتر و... انسان اولیه قادرنبود همه نیازهای خانواده خود را به تنهایی برآورده سازد و ازدیگرسو، مازاد تولید داشت، ناگزیربا فراگرد بازاریابی یعنی جست وجو و مذاکره آشنا شد. زیرا هر کس که ازتولیدات� خود مازاد مصرف داشت باید زمان وانرژی بکار می برد تا شخص دیگری را پیدا کند که او نیزکالای مورد نیاز او را مازاد داشته� باشد تا آنها بتوانند برای رفع نیاز یکدیگر و مبادله پایاپای کالا باهم مذاکره کنند.

\r\n

مرحله چهارم : بازارهای مقطعی

\r\n

در مرحله چهارم� ویژگیهای بازارهای� داخلی شـکل می گـیرد. به این� صـورت� که انباشت کالاهای� مازاد� بر مصرف� خانوادگی� را افراد� در روزهای معینی در مکان های بخصوصی عرضه می کردند و به مبادله کالاهای خود� به صورت پایاپای می پرداختند و نوعی ارتباط تجاری به این شکل فراهم می شد. این نوع تجارت اولیه که� فقط� دربعـضی روزهای هفته یا در زمانهای معینی ازسال انجام می شد رفته رفته جای خود را به تاسیس مراکز داد و ستد از قبیل ایجاد مغازه ها ، بازارها و میدان های خرید و فروش دائمی داد.اولین بار بود که انسان درمی یافت که سوداگر و کاسب لزومی ندارد که� فقط� خود تولـید

\r\n

کننده باشد بلکه� افراد می توانند به سوداگری بپردازند بدون اینکه خود تولید کننده کالاهای عرضه شده باشند. به نظر می رسد که زنان ، اولین سوداگران و فروشندگان بوده باشند� کـه� تولیدات شوهران خود را در مراکز خرید و فروش به معرض مبادله و فروش می گذاشته اند .ظهورتخصص در فروش و توسعه عملیات� فروش مفهوم بازاریابی را به وجود آورد. بازاریابی در آن زمان به معنای مبادله� کالاهای اقتصادی ازطریق� موسسات ( بازارهای ) تخصصی و ایجاد� تسهیلات� برای مبادله کالا تلقی می شد.

\r\n

مرحله پنجم : وسیله ارزشیابی

\r\n

به هرحال مبادله کالا به شکل پایاپای ، روشی ساده ولی� ناکافی بود . مشکل عمده ای که دراین زمینه وجود داشت نبودن مبنایی برای ارزشیابی کالا بود. انـــواع مختلف کالا با ارزش های مختلف درمقابل کالاهای دیگـر مبادله می شد ومشکلات فراوانی برای اشخاص به� وجود می آورد . درمبادله� پایاپای تولید کننده� ناگـزیر می شد که� با� تولید کنندگان متعددی ارتباط� برقرار کند تا بتواند مواد مصرفی� مورد نیاز خود را تهیه کند. تهیه و تامین کالاهای مورد نیازاز طریق مبادله مستلــزم صرف وقت زیادی بود که موجب می شد� بخشی از وقت کــه باید برای تولید کالا به کار رود تلف� شود� و درنتیجه آهنگ� رشد اقتصادی به کندی� بگراید . راه حــل این� مشکل را انسان در ایجاد� کالاهای وسطه ای� یافت. بدین� صورت که� برخی کالاها� نقشی همانند� نقش پول داشته� باشند،نظیر قلاب ماهیگیری ، نمک ، فلفل ، فلزات ، حیوانات ، حبوبات ، چای و پوست. حتی انسان های برده نیزبه شکل کالاهای واسطه ای مبادله می شدند. با کشف� فلزات وبه ویژه طلا و نقره ، پول� وارد زندگی بشر شد. با ضرب اولین� سکه ها، تجارت کالا وارد مرحله جدیدی� به نام اقتصاد پولی شد. درابتدا از واحدهای پولی دراندازه� و وزن های مختلف بمنزله ابزار ارزشیابی� کالا استفاده می شــد. برای مثال از دراخما ( یک مشت از تکه های آهن ) ، پوند� و روبل� کــــه� در

\r\n

حقیقت میزان معینی ( براساس وزن ) ازیک� فلز( معمولا" آهن ) بود به شکل پول برای قیمت گذاری استفاده� می کردند . از نظر بازاریابی، رایج شدن پـول برای ارزشـیابی کالاها ، تعیین قیمت را برای فروشندگان به سهولت امکان پذیر ساخت.

\r\n

مرحله ششم : سرمایه داری

\r\n

مرحله شـشم ، آغاز سرمایه داری است که بازارهای محلی و رواج پول امکان بسط� و گسترش تولیدات� فردی را نه� برای مصرف� شخصی� بلکه برای به� دست آوردن سود و منفعت� فراهم می آورند . انباشت ثروت ، خـرید� نیروی� کار انسانی و دارایی های مختلف را امکان پذیر ساخت ، بدین ترتیب در این� دوران ما� شاهـد ظهور طبقه� کارگر و سرمایه دار هستیم . صاحبان سرمایه گروه های کارگری را برای� تولید انواع محصـولات کشــاورزی ، صـنایع دستی و سایر فـراورده ها بـه� خدمت� گرفتند . هــمزمان� با� ایجاد تشکیلات� کارگری� صاحبان� سرمایه� از طریق� تاسیس نمایندگی ها به جست و جـــــــوی

\r\n

بازارهای دور ونزدیک� برای فـروش تولیدات خـود پرداختند . در این مقطع بود که سوداگران و بازرگانان طبقه متوسط برای خــرید و فـروش کالاها در شهرها شـروع� به فعالیت� کردند . دراوایل ، ســرمایه داران� برای� فعالیت های� بازرگانی� خـود� بـر مبنای اصل اقتصادی کمـیابی محصولات از مفهــوم بازاریابی استفاده می کردند. بدین صـورت که� به جست� و جوی� مشـتریان� و بازارهایی� می پرداختند� کــه� به� تولیدات آنان� نیاز داشتند و در پی� این هدف محصولآت را از تولید کنندگان خریداری ، حمل و در بازارها ومحل های متقاضی آن کالاها برای کسب سود به فروش می رساندند . با� تولید محصولات

\r\n

متنــوع� بـه� قصـد تجارت� نقش واسطه ها بیشـتر خود نمایی می کرد. آنها با توجه به شناخت از مشتریان خود انواع� کالاهای تولیدی را� به قصد� فروش برای استفاده� خریداری و در بازارهای انتخاب� شده� مشتریان را� شناسایی� و محصولات خود را به آنها عرضه می کردند . اینجاست که ما� نقش� واسطه ها را در جلب� توجه مشتری به� تقاضا و سلیقه مشاهده می کنیم .

\r\n

مرحله هفتم : تولید انبوه�

\r\n

رشـد سریع جمعیت، توسعه� و پیشرفت سیستم های ارتباطی و حمل ونقل، ایجاد شهرهای بزرگ� و پرجمعیت ، گذارملت ها از مرحله اقتصاد « خود بسـا » به سمت اقتصاد تخصصی و ثروت و سرمایه ، ما را به مرحله هفتم� که تولید انبوه انواع� کالاها نام گرفته � سوق می دهد. در این مرحله� تاآش طبقه� جدید مدیران واحدهای اقتصادی درجهت حداکثرسود دهی سرمایه گذاری هاست با تجهیزانواع ابزار و وسایل تولید دردسترس و با استفاده از نیروی� کار کارگــران ، مدیران� جدید� تلاش می کردند� کـه انواع� کالاهای� مـورد نیاز جامعه را در سطح انبوه تولید کنند . فعالیت در جهت� تولید� انبوه� کالاها موقعیت را برای

\r\n

�

\r\n

رقابت دربرخی� فعالیت های صـنعتی و بازارها را فراهم آورد که مدیران این واحدها برای بقای خود در صحنه تولید و بازار به کاهش� قیمت و اخـراج کارگران� دست زدند . جای شگفتی� نیست که تولید کنندگان دراین مرحله در پی ثبات تقاضا برای تولیدات شان باشند. اینجاست که� بازاریابی امروزی� مفهوم� پیـدا می کند . مدل سازی ، نام گذاری برای انواع محصولات ، استفاده ازانواع� متنــوع� بسته بندی در ابعاد� گوناگون ، اشکال و رنگ های مختلف� به منظور پیام رسانی به مشتری ازجهت کیفیت� و مرغوبیت کالا وهمچنین تبلیغات به انحای مختلف برای ایجاد تقاضا و جلب مشتری در انتخاب نوع کالای خاص از ابزارهای بازاریابی امروزی است. دراین مقطع� فروشندگان� و نمایندگان تولید کنندگان برای توسعه� فـروش در جست و جــوی بازارهای جدید� و بسط� و گسـترش فعالیت خـود در بازارهای موجود هستند . تشویق برای فروش بیشتر ، دادن تخفیف ، حراجی ها و بسیج بازاریابان و فروشـندگان ، راه حل های مناسب برای مقاطعی است که انبوه کالاها� در انبار تولید کنندگان انباشته شـده باشد. زمانی� که� کالا در بازار ، جذابیت و تقاضای� مناسب ندارد� و مشتری را ارضا نمی کند تولید کنندگان برای اینـکه بتوانـند در بازار رقابتی ازکاهـش تقاضا� برای محصولاتشان و کاهش قیمت جلوگیری کنند مـدام درپی نو آوری و تنوع متناسب با سلیقه و طبع مشتریان خود هستند. بنابراین در اقتصاد با تکیه به تولید انبـوه کالاهای مختلف ، بازاریابی برای توسـعه

\r\n

فروش کالاها و خدمات به مشتری از طریق واسطه ها و بازاریابان نقـش عمده ای ایفا می کند.

\r\n

مرحله هشتم : جامعه ثروتمند

\r\n

جامعه ثروتمند بـه جامعه ای گـفته می شـود کـه در آن افـراد زیادی دارای پول مازاد برمصرف مایحتاج اولـیه خـود هستند . این نـوع� جوامع� بازارهای بالقوه خـوبی هستند برای فروش انواع� کالاها و خدمات� که� باید از دیــدگاه� جامعه شـناسی ، روان شـناسی، فرهنگ و مطلوبیت و تمایل مـورد مطالعه� و بررسی قرار گیرند. در چنین� جامعه ای گروه هایی از افراد ممکن است همچنان تهیدست باشند و ازاین لحاظ نتـوان آن را به طور مطلق� جامعه ثروتمند نامید . البـته� وجود افراد فـقیر دراین نوع جوامع به معنای این نیست که درآمد کــافی برای رفع نیازهای اولیه ندارند ، بلکه فاقد درآمد کافی برای تهیه لوازم تجملی و زندگی� مرفه تر در زندگی خصوصی هستند . دراین مرحله� تولید کنندگان کالاها� و خدمات باید براساس این پرسش فعالیت کنند و تولیدات� خود را هماهنگ سازند که مطلوبیت و انتظار مردم از کالاها وخدمات چیست ؟ نه اینکه مردم چـه نیاز دارند . در این گونه جوامع تاکید بیشتر و قوی تر بر پژوهش ها و مطالعات بازاریابی قبل از تصمــیم به تولید کالاها و خدمات است ، حتی قبل از اینکه خط تولیدی ایجاد یا شرکت خدماتی تاسیس شود . بیشتر توجه� بازار تکیه� به نوآوری و ابداع� انواع� کالاها� و خدمات جدید و تحریک� و جذب� و ایجاد انگیزه� در مشتری برای� خرید� آنهاست . زیرا� ممکن است بازاراشباع� شده و مشتری دیگر تمایلی به خرید و مصرف� کالاهای� قدیمی را نداشته باشد. اکنون تاکتیک فروش تغییر یافته است . سیستم جدید فروشندگان� دیگر اعمال فشار بیشـتر نیست بلکه استفاده از سیاست مشورت است و فروشـــنده نقـش مشاور مشـــتری را بازی می کند و در حقیقت فروشنده در جست وجوی این است� که مشتری واقعاً چه می خواهد نه اینکه چه نیاز دارد . تفکر تبلیغات نیز تغییر کرده است. شرکت ها اکنون ازطریق مطالعات بازاریابی� فعالیت های خــود را دقیقاً با خواست و مطلوبیت مشــتری هماهنگ می کنـند و نهایت تلاش خود را به کار می برند تا کالا� وخدماتی به مشتریان در بازار رقابتی� فشرده عرضه کنند� که مشتری� کاملاْ� ارضا و رضایت� وی� جلب� شـود .�

\r\n

�

\r\n

�

\r\n

�

\r\n

�

\r\n

�